Sylvain v2.0

Le film est ironique, drôle, mais franchement je doute que Lenovo est vraiment compris l’idée sous-tendant le MacBook Air: l’avenir est au sans-fil.

Enfin… ça fait toujours sourire. Merci Steve pour le film.

La vente est au cœur de nos vies. Que ce soit vendre une marchandise pour gagner sa vie, se vendre pour décrocher un travail ou vendre une idée dans une réunion, la vente fait partie des choses que nous devrions tous apprendre à maîtriser.

Savoir vendre c’est avant tout savoir capter l’attention d’une audience pour l’obliger à écouter vos arguments.

Au rayon des bateleurs les plus médiatisés Steve Jobs est certainement un des grands vainqueurs. Chacune de ses keynotes est pour moi un moyen d’apprendre comment réussir une bonne présentation. Avant qu’il ne décide à prendre sa retraite il est grand temps de tirer quelques ficelles de ces présentations.

En revoyant la présentation de l’iPod originel en 2001, celle de l’iPhone et celle du Mac Book Air au MacWorld de janvier 2008, j’ai réalisé qu’en utilisant toujours le même modèle le vieux Steve gagne à tous les coups.

Quelles sont ses ficelles ?

Cadrez le sujet

On commence par cadrer le sujet en positionnant le marché et en situant la concurrence.

Pour l’iPod le marché de la musique a été décrit comme universel et dépassant largement le simple cadre de l’informatique. C’était la promesse facile d’un marché énorme et le bougre avait raison.

Pour l’iPhone l’idée était de montrer que la convergence n’est pas qu’une promesse mais qu’Apple a tout fait pour offrir une solution unique à trois problèmes. Une solution liée immanquablement à un abonnement chez un opérateur de télécommunication unique mais c’est le prix à payer pour disposer d’une offre simple et rapide à prendre en main.

Une fois positionné sur ce marché on décrit la concurrence. Pour l’iPod la concurrence était les lecteurs CD Audio ou MP3 portables, les baladeurs à mémoire flash de faible capacité et les baladeurs à disque dur. L’idée est de présenter une palette de concurrent en pointant du doigt leurs défauts :

• Le CD-Audio et la carte flash (de 2001) ont une faible capacité.
• Le CD-mp3 permet une meilleure capacité mais son prix est plus élevé.

Faites un striptease

Une fois l’état de la concurrence posé on peut attaquer le vif du sujet et présenter vers quoi on va, sans pour autant montrer le produit. Pour cela il faut chauffer son audience en s’attelant à un effeuillage progressif des caractéristiques du produit.

Elles sont donc passées en revue les une après les autres, si possible en écornant au passage les caractéristiques équivalentes de la concurrence.

En 2001 les principaux arguments de l’iPod étaient tous dérivés de la comparaison avec lles offres alternatives:

• L’iPod sera meilleur car il offre une capacité au-delà de vos espérances : 1000 chanson en 2001 contre une centaine pour un CD MP3.
• L’iPod sera meilleur car il utilise le Firewire beaucoup plus rapide que l’USB 1 et surtout capable de recharger la batterie.
• L’iPod sera petit grâce à un disque dur ultra plat.

L’an dernier l’iPhone a été dévoilé dans un moment mémorable. Présenté comme étant trois nouveau produits pour finalement annoncer que ces trois produits n’en font qu’un. L’accent sur la convergence de l’appareil était clairement mis en avant par cet argumentaire.

Le passage ou Steve Jobs énonce ses trois produits en boucle — « A new iPod. A phone. An internet communicator. » — montre comment en quelques mots on peut construire un suspens et faire montrer l’attente dans l’audience.

Le levé de rideau

Sans que le produit n’ait été montré le public doit être aguiché et si autant que faire se peut il doit être conquis. C’est l’objectif des deux premières étapes. Si vous y arrivez il ne reste plus qu’à conclure.

La conclusion s’est le levé de voile final. L’instant fatidique ou Steve Jobs sort l’iPod de sa poche et le Mac Book Air de son enveloppe. Il aura fait le coup à chaque fois.

Avoir pu exhiber l’objet du désir sous les yeux du public sans qu’il ne puisse le voir c’est aussi un élément important de la mise en scène.

La conclusion doit toujours être le soulagement d’une attente qui aura été rendue insoutenable par le cheminement de la présentation.

La réussite devrait être au rendez-vous, même sans jean ni pull noir à col-roulé, si vous avez de bon/pas-trop-mauvais produits, ou de bonnes/pas-trop-mauvaises idées, et que vous respectez ces trois étapes : cadrer, striptease et montrer.

Voici la quatrième publicité pour l’iPhone enfin disponible sur le site Apple.

J’aimerai tellement que les publicités pour le Mac soient aussi démonstratives des capacité du système et d’iLife.

J’espère que le Mac reviendra rapidement dans les publicité autrement que par les petits duos humoristiques des deux incarnations du PC et du Mac.